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Der optimale Preis für Ihr Produkt: Wie Sie von einer perfekten Abonnement-Preisstrategie profitieren

Von: Ted Rogers

Letzte Änderung: 21. June 2018


Den richtigen Preis für Abonnementprodukte zu ermitteln und damit Gewinne zu erzielen, kann eine echte Herausforderung sein. Zunächst sollten Sie sich Gedanken machen, welche Anpassungen Sie für Ihren Service bzw. Ihr Produkt durchführen müssten, um einen reibungslosen Übergang von Einmalzahlungen hin zu einem Abonnementmodell zu gewährleisten. Sie müssen Strategien für die Gewinnung neuer Kunden, die Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts (“Average Order Value”, AOV) und eine langfristige Kundenbindung aufeinander abstimmen.

Durch die sorgfältige Abwägung dieser Faktoren können Sie eine Preisstrategie entwickeln, mit der Sie optimale Umsatzwerte erzielen. Für Softwareunternehmen, die traditionell Dauerlizenzen verkaufen, kann der Umstieg von einem höheren Umsatz pro Kunde für die Einmalzahlung auf eine zunächst niedrigere Abonnementbuchung ein Problem darstellen. Wenn die Abonnementbuchungen jedoch richtig konzipiert werden, interessieren sich wegen der niedrigeren Einstiegskosten mehr Kunden für Ihr Produkt, und der Umsatz wird langfristig steigen. Abonnements bieten Ihrem Unternehmen neue Möglichkeiten, schaffen weiteres Wachstumspotenzial, ermöglichen Ihnen die Anpassung an Markttrends und bieten flexible Rahmenbedingungen dafür, Ihre Verkaufsstrategien nach Bedarf ändern zu können.

Kunden erwarten, dass sie Produkte direkt und kontinuierlich mit möglichst geringem Aufwand ihrerseits nutzen können, und entscheiden am liebsten selbst, wie sie bezahlen und Zugang zu dem Produkt haben möchten. Die Musikindustrie bietet ein perfektes Beispiel dafür, wie sich mit dem Wandel zum cloud-basierten Käuferverhalten in kreativer Weise Umsatz generieren lässt. Digitale Downloads und Abonnementdienste wie Pandora und Spotify haben die Art, in der wir Musik aufrufen und konsumieren, so nachhaltig verändert, dass sich auch alle anderen Anbieter dieser Branche anpassen mussten. Endkunden und Unternehmen bevorzugen heute den Zugang zu Produkten oder Services gegenüber deren Besitz. Adobe arbeitet seit dem Einsatz eines neuen Geschäftsmodells mit wiederkehrenden Abonnementbuchungen erheblich profitabler als zuvor. Und mit seinem neuen Abonnement-Modell gelingt es Autodesk, seine traditionellen Produkte (Desktop-Anwendungen) mit Cloud-Support-Elementen und Updates im Rahmen eines Abonnement-Preismodells zu verknüpfen.(1)

Es gibt zahlreiche Preismodelle, die Sie als eigenständige Strategie anbieten oder miteinander kombinieren können:

  • Ein Abonnement mit festgelegtem Preis ist dabei das einfachste Modell; es bietet unbegrenzten Zugriff auf Ihr Produkt für einen definierten Zeitraum (z. B. ein Jahr). Für Ihre Kunden ist dieses Modell sehr übersichtlich und die Produkteinrichtung für Sie besonders einfach.
  • Mit gestaffelten Abonnement-Preisstufen können Sie ein breiteres Kundenspektrum mit unterschiedlichen Budgets ansprechen. Dieser Ansatz bietet für den Kunden verschiedene Preisoptionen, beispielsweise auf Basis dessen wie lange oder oft die Nutzung erfolgt, mit Rabatten für den Wechsel zu höheren Preisstufen, um einen Anreiz für einen höheren Bestellwert zu bieten.
  • Kostenlose Testversionen stellt für Kunden eine risikoarme Option dar, Ihr Produkt auszuprobieren, bevor sie es für einen bestimmten Zeitraum kaufen. Dies ist eine hervorragende Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen, und häufig werden die Abrechnungsdaten des Kunden bei der Registrierung erfasst und sorgen für einen hohen Anteil von Verkaufsabschlüssen.(2)
  • Freemium ist ein weiteres beliebtes Abrechnungsmodell. Bieten Sie eine Basisstufe Ihres Produkts an — z. B. eingeschränkter Zugang oder mit Anzeigen von Sponsoren — und schaffen Sie einen Anreiz für das Upgrade auf eine Premium-Stufe mit der Freigabe weiterer Funktionen, dem Blockieren von Anzeigen oder anderen Vorteilen.

Abonnements können Ihre Geschäftsentwicklung entscheidend vorantreiben und eine Leistung bieten, die zu einer deutlich höheren Kundenzufriedenheit führen. Geschickte Manager beobachten den Abonnement-Handel sehr genau und informieren sich darüber, wie sie dieses Geschäftsmodell als überzeugenden Vorteil im Wettbewerb für sich nutzen können. Das Wissen, welche Faktoren für diesen Trend entscheidend sind, helfen bei der Gestaltung eines reibungslosen Übergangs von Einmalzahlungen zu Abonnementmodellen.

Schwerpunktbereiche, die bei der Abonnement-Strategie für Ihr Unternehmen beachtet werden sollten, um eine optimale Profitabilität zu erzielen:

  1. Marktforschung.
    Wie steht Ihr Produkt im Vergleich mit den Mitbewerbern da? Sie brauchen nicht der billigste oder teuerste Anbieter zu sein, aber Sie müssen einen besonderen Nutzen oder Vorteil bieten, um sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie wissen, wo Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung im Vergleich zum Wettbewerb steht, um ein klares Bild davon zu haben, welche Elemente Ihres Angebots besonders hervorstechen und um den Preis für Ihr Produkt, basierend auf seinem Nutzen, optimal definieren zu können.
  2. Den richtigen Wert finden.
    Berechnen Sie die direkten Kosten, um den Preispunkt zu ermitteln, ab dem Sie einen Gewinn erzielen. Überlegen Sie anschließend, welches der zuvor genannten Preismodelle sich für Ihr Produkt am besten eignet. Je länger ein Kunde bereit ist, für Ihr Produkt und/oder Ihre Dienste zu bezahlen, desto höher ist der lebenslange Wert (“Customer Lifetime Value”, CLV) für Sie und – sofern der Preis angemessen ist – desto profitabler werden Sie mit jedem Kunden im Lauf der Zeit. Damit Ihre Kunden zufrieden bleiben und Ihren Service erneuern und erweitern, müssen Sie die richtige Balance aus Preis und Nutzen finden. Das Konzept wird funktionieren, so lange Sie einen kontinuierlichen Nutzen bieten und die Beziehung Ihrer Kunden zu Ihrer Marke aufrechterhalten können. Viele Unternehmen bieten Produkt-Upgrades, Upsells und Cross-Sell-Aktionen an, um den Auftragswert zu steigern und den CLV zu erweitern.
  3. Probe, Test und Analyse.
    Die einzige Möglichkeit, den richtigen Preis und das richtige Abonnement-Modell für Ihr Unternehmen zu finden, ist ein gewisses kalkuliertes Risiko: Probieren Sie neue Ansätze aus. Durch das Austesten verschiedener Preispunkte und Zugriffsmodelle im Markt erhalten Sie die Einblicke, die Sie brauchen, um die optimale Marktstrategie zu entwickeln und zu wissen, wie Käufer auf bestimmte Preispunkte reagieren. Nachdem Sie einige Monate lang die Verkaufs- und Testpreise gemessen haben, sollten Sie die Ergebnisse analysieren und Ihren Produktpreis bewerten. Dabei zeigt sich eventuell, dass Sie Ihr Produkt zu einem zu niedrigen oder zu hohen Preis angeboten haben. Da sich der Markt ständig verändert, sollten Produktpreis und Monetarisierung vor dem Hintergrund des Gesamtmarkts und der Wettbewerber kontinuierlich überprüft werden.

  4. Managen der Kunden-Fluktuation.
    Abonnements sind ein hervorragendes Werkzeug, um neue Kunden zu gewinnen, aber die Profitabilität bei einem Abonnement-Unternehmen hängt wesentlich davon ab, ob die Kunden durch Abonnement-Erneuerung auch zu Dauerkunden werden. Das beste Mittel, für ein langfristiges Umsatzwachstum zu sorgen, liegt darin, den unfreiwilligen Verlust von Kunden in den Griff zu bekommen — wenn Erneuerungen nicht durchgeführt werden aus Gründen, die nichts mit der Bereitschaft des Kunden zu tun haben. Laut einer von Forrester Research durchgeführten Studie erfolgen 34% aller Abwanderungen von Abonnenten unfreiwillig. Diese Anzahl kann bei Hightech-Softwareunternehmen mit einem hohen Anteil automatischer Erneuerungen sogar 50% und mehr erreichen. Diese Anzahl kann bei Hightech-Softwareunternehmen mit einem hohen Anteil automatischer Erneuerungen sogar 50% und mehr erreichen. Eine Steigerung Ihrer Rückhalterate um nur 5% kann dagegen bereits eine Steigerung des Gewinns um 25-95% bewirken.(3, 4)


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  1. Gespeicherte Digital River Kundendaten.
  2. https://www.linkedin.com/pulse/freemium-free-trial-conversion-benchmarks-ada-chen-rekhi/
  3. “The Art and Science of Reducing Involuntary Subscriber Churn” von Forrester Research.
  4. “Customer Retention Should Outweigh Customer Acquisition” von Jerry Jao, Retention Science.